吸引力——入局的饵
在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。
用户是否点击进入一个裂变活动，就看两点：
第一，我能得到什么；
第二，我需要为此做些什么。
1、我能得到什么？
大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。
另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。
2、我需要为奖励做些什么？
基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。
吸引力失效的原因有两个：
· 任务太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程），BD来的奖品等等；
· 你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。
见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；
但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交流。
很多品牌，明明面对着一群秀才，偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端洗发水的品牌，非要搞一个助力砍价活动，效果可想而知。免费送洗发水不够吸引人吗？我看未必。秀才也需要柴米油盐，但是秀才却更爱面子。
厨子好沟通，把话讲清楚就行；秀才难对付，他们嘴上讲纲常伦理，心里却有七情六欲，他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性，跟他们讲话，得拐弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得言辞优雅。
所以越是高端理性的品牌，做裂变越考验附庸风雅的技巧。
喝现磨咖啡的中产阶级，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”，一定会被嗤之以鼻，连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”，就在秀才圈里炸开了锅。
秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡便宜。
所以，裂变的本质是拿补贴换社交流量。你的用户是厨子，你可以照抄拼多多；你的用户是秀才，你就要在拼多多的逻辑上，加一层遮羞布才成。
吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来，更重要的是筛选，像筛子一样筛除用户里的杂质，也就是羊毛党。
为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群，我们通常选用通用性强的商品作为利益点，比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越强越好，比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户，送女装就不会。
商品的选择，既要保证足够的通用性，又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。
另外一个筛除的办法，是设立适当的门槛。拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉很多羊毛党，因为对没有需求的人来讲，花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。
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