新世相刷屏拼多多上市:裂变做对了 不成功都难!(3)


传播力——流星“发动机”


早在后PC时代,一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨,就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。而如今,病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”,传播力却依然是流量获取的运转发动机。

 

从诸多成功的裂变案例来看,发动机的铸造,通常从两方面入手:


1、奖品的设置与加码


· 奖品设置。和吸引力中“我能得到什么”相呼应,免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。当然,也可以像口袋咖啡馆那样,把裂变包装成一个游戏,把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。


但就像前文所讲,不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播,因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互,“转化力”很可能无处发力。


· 奖品加码。通常的裂变活动,在吸引用户入局时,就已经明确了奖励对应的任务,因此吸引力与传播力通常捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损。比如下面这个活动。



得知1元拿到拖鞋,需要找9位朋友助力,用户入局时就有了转发的心理准备,因此从“点击”到“分享”,漏斗的宽度一般不会很剧烈地丢失。

 

有的品牌多倾向于在裂变入口只说奖励,以此拓宽第一层漏斗。


举个例子:某生鲜电商的“0元吃水果”,你看到0元买1斤水果而点进了活动链接,却发现领取条件是转发到3个不同的群,转发完成后,又发现还要付10元运费。

 

对于无力补贴或不适合补贴的平台来说,“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务,如果在裂变的入口处和盘托出,很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了,连玩传播的机会都不会有。


但相应的代价是,这种方法,“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区,因标题而来的用户,会产生被欺骗的感觉。


奖励加码是一个缓解疼痛的好办法。增加了奖励的代价,那就同时为奖励加个码。当你被告知需要转发到3个不同的群时,也被同时告知只要完成,除了这斤水果还会多送你30元的无门槛券。


当你完成转发准备领水果时,又被告知要付10元运费,但同时又看到满30元包邮,商城里的水果新鲜又便宜,那就对自己好一点,凑个包邮吧。


这样一来,不光传播,转化问题都捎带解决。


2、转发内容的包装


中高端品牌难做裂变,难就难在不会对付秀才。


这也是与“吸引力相呼应”的话题。前文有举例,在一个高端洗发水品牌中,你无法促使高端人群在朋友圈转发“帮我助力0元拿”,但你把文案改为“扫码成为VIP,首单免费试用”,底层设置不用变,看起来不就体面多了吗?


微信的强关系社交是跨阶层的,正基于此,很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。从符号学角度,拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的。也正因此,伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时,一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。


另一个技巧,是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。


比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流,他们的模式是分销,当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时,效果不尽人意,当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时,数字一下子就蹭起来了。


新世相的营销课也是一个不错的榜样,当你购买课程后,它会提醒你把海报转发到朋友圈,卖课的海报做得极其撩人,满是知识付费的正义感,却没有半点关于分销的信息。


相信大多数购买课程的青年,都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈,会对自己社交形象产生什么负面影响吧。


转化力——收入落袋为安


裂变一旦运转起来,就像一条滚滚不息的河流,卷着补贴的钱一去不返。


所以,当裂变上线运行时,老板们不会太苛刻裂变了多少流量,而是会目不转睛地盯着订单报表,不停计算着产生了多少单转化,赚了多少钱,什么时候能把补贴的坑填满。


所以,转化是裂变唯一的目的。不谈转化的裂变是在坑老板。


什么是转化?用户完成转发拿到奖品不算转化,用奖品中的优惠券下单也不算转化,或是反复参加活动、参加其他平台活动,都不是转化。但这些,是转化必经的过程。


真正的转化,是用户能够在平等的交易环境中进行消费,用户真实的消费需求得到实现。


但这很难,你自降身价请来的用户,如何能要求其平起平坐?这些用户,都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费态度,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了便宜后立刻接受。


转化力的实现路径,就在于打造一个转化缓冲带。


用户不愿意立刻转化,那就先让他干点别的,玩玩其他裂变也好,体验下产品功能也好,逛逛会场也好,领点优惠券薅点羊毛也好。用户会在各式各样的交互行为中获得参与感,会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带,会在持续的好价商品曝光下,逐渐正视自己的消费需求。



当用户慢慢适应水温了,他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。


怎么打造这个裂变缓冲带呢?


1、提供更多的活动触点和优惠券推送


当你点开了口袋咖啡馆的活动链接,你会发现这是一个庞大的游戏体系,你可以上架自己的咖啡出售给朋友,来赚取咖啡券,也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡,还可以参与排名活动,抽取福袋奖品;


当你完成蜜芽的抽奖团,系统会马上额外送你一张团长免单券,让你开始新一轮的活动参与;


当你发起了拼多多的助力砍价,模板消息会瓜分红包的活动,让你努力争取优惠券。


无论是单个活动的延伸,还是多个活动的配合,通过页面提示、Push、模板消息等手段,要让用户在愿意转化之前不停地玩下去,并用优惠券配合活动作为奖品,为转化做好铺垫。


2、增加易转化商品的曝光


任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品,这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高,是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。电商平台经常会专门设立一个新人专区,把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户,以提高新激活转化率。


商品是唯一可以击中需求的武器,对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户,可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。


比如玩了拼多多的助力砍价,系统会频繁向你推送9.9包邮商品;你在连咖啡开了自己的咖啡馆,最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中,配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚,只要这个用户确实存在需求,转化就是水到渠成的事情。


总结


吸引力是“入局的饵”,传播力是“流量发动机”,转化力是“流量变现的机器”。如果套入现有的案例,你会发现,这三个力往往是缠绕牵制,系统化运作的。策划裂变时,也要有这种思维方式。


然而最终的成败,还是在于你对用户的了解。


拿出你的同理心,仔细想想,你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接;翻翻用户的微信,看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容;Push的时候多测试一下,什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。


裂变说到底是基于人性的游戏,这三个力,只是提供了一个思考用户的起点。更多资讯,关注财经365股票频道!

标签:新世相 拼多多
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