重新定义淘宝

站在2003年，往前的15年是改革开放政策直接导向了中国社会整体效率的变革，往后的15年则是技术赋能整个社会面向未来方式的转变。

从人们生活的改变，回顾阿里巴巴从诞生到现在超过4500亿的庞大市值，淘宝的面世毫无疑问是其中最为重要的转折点。

站在2003年，往前的15年是改革开放政策直接导向了中国社会整体效率的变革，往后的15年则是技术赋能整个社会面向未来方式的转变。

在这个时间端口上，淘宝的诞生犹如一把钥匙开启了走向技术趋势下新世界的大门，门的这头是传统冗杂的物品流通体系，开门后看见的却是互联网重构下全新高效商业体系。

除了对交易方式的改变，更重要的是淘宝深刻影响了个体对待未来的态度。在未来和现状的选择下，每一个淘宝用户的新增都代表着对未来技术重构社会效率的一份渴望。而这一份份渴望的叠加又构成了15年来淘宝发展的广阔空间。

现在，翻看淘宝过往15年的成长经历，除了对于其巨大成就的感叹外，我们还希望得到一个解释"为什么淘宝的成长以及它对消费生活的改变能够不断推向高潮，并且似乎看不到终点？"

就像是，在电商成熟度足够高的今天淘宝再一次主动变革，将手淘首页变得更加“简单”。而这一“简单”改变的背后却蕴含着互联网消费的进阶，从注重运营价格、商品的电商2.0升级到注重运营内容、粉丝和品牌的电商3.0。

手淘新首页

为了追寻答案，我们沿着时光线索追寻，一直回到15年前的那个夏天，未来巨人第一次走到了直面消费者台前的时候。而最终，历史告诉我们的答案是，淘宝15岁之前经历的所有一切，彷佛都是在为未来做准备。

一

“虽然办公室搬了好几次，但是那把宝剑现在还挂在我的办公室里，淘宝历史上的第一笔交易啊，真的非常有纪念意义的。”虚竹骄傲而俏皮地说道。

虚竹真名叫师昱峰，跟淘宝现任总裁蒋凡一样都是工程师出身。那把剑是淘宝刚上线时阿珂挂上去的，阿珂则是那位想出“淘宝”名字的姑娘。不过，阿珂和虚竹当时应该都没有想到，这把宝剑日后将会成为整个阿里巴巴发展过程中一个无可取代的时间证物。

2003年5月，伴随着炎热杭州的是不断蔓延的非典，马云的神秘团队有人相继被隔离。彼时中国C2C市场，距离eBay拿下易趣网33%股份已经过去两个月，而马云的这个神秘团队刚组建才不到一个月，神秘团队肩负的重要使命就是为了狙击eBay在中国的扩张。

战略先于行动，阿里巴巴与eBay必有一战，马云笃定这一事实最早可以追寻到2002年底。那年底，孙正义与马云的东京会面，上来第一句话就是：“eBay和你们的平台是一样的。”同时他又给马云打鸡血：在日本，雅虎已经战胜了eBay，接下来就轮到中国了。

如果说雅虎对战eBay算是强强对决，那么阿里巴巴对决eBay就只能算是蚂蚁对战大象，还有人形容是大卫与歌莉娅之间的不对称战争。摆在马云面前的现实难题是，这个后来被称做"淘宝"的羸弱婴儿项目，如何才能在如日中天下的eBay下取得一线生机并取得最终胜利？

eBay的先发优势带来的盛名，也形成了商家入驻平台的门槛：要向入住商家收入入场费和交易费，这一已被验证可行的商业模式在C2C领域被广泛使用且无人质疑。免佣开店是马云及淘宝为争夺市场创造出的一条差异化道路，目标就是打破原有的市场认知。这一创新策略的效果立竿见影，不到一个月的时间，淘宝注册人数就突破万级关口。因为淘宝是秘密项目事先没有任何宣传，阿里内部甚至还有人给马云发了预警邮件：“请注意，有一个叫‘淘宝’的网站出现了。”

到了7月份，马云在王府井君悦大酒店召开了一场新闻发布会，将淘宝公诸于世。这一举动，无异于正式向eBay吹响了战争的号角。

一个名叫寿远的人与阿珂一样，是淘宝的运营工程师，花名破天。号角吹响后，第一个受命出击的便是他。但是破天去各大门户网站投放广告的时候，发现eBay已经捷足先登，并与门户网站签署不能再接受eBay外的同类电商网站广告的协议。面对窘境，马云想出了“农村包围城市”战略：门户网站不行，我就往小网站上发力。淘宝开始在小网站上大规模发力，再一次被市场验证了其策略的成功。

几番交战下来，后来的结果大家都知道了。2006年淘宝占据全国C2C70%的份额，同年的最后一个月，eBay正式放弃中国市场。马云曾形容这场胜利，淘宝的崛起，要感谢eBay。这话有两层意思，成功者要感谢伟大的对手，这是第一层。更重要的因素是，eBay的败北更大的可能并非来自于淘宝的紧逼，而是自身因素。

信任一直是淘宝乃至电商最大的危机，先付款还是先发货，是一个无解的难题，先得到的一方自然占据天然优势，但没有人会轻易去相信一个陌生人，何况还是活在网络虚拟世界里看不见摸不着的人。即使是在网购体系比较完善的美国，2003年在网上购物被骗的人平均每人损失的金额都为293美元，快赶上中国个别农村当时的人均年收入了。

eBay有支付体系，2002年的时候它就收购了网络支付公司PayPal，但这也成为eBay后来退出中国市场的直接因素。2004年eBay收购易趣剩下的股份，随后接入自己所用的美国完善的支付体系和信用卡体系，结果导致商户大逃亡，“在网上卖五六美元的东西，邮费却要20美元。”即使是现在，也没人会傻到要去买一个邮费比货品还贵的东西。

淘宝为了买卖双方能正常交易也曾考虑过PayPal，在目睹eBay的惨状后果断放弃，甚至还曾想过借鉴腾讯Q币弄一个淘宝币，但治标不治本。结果还是用户在淘宝论坛给出了意见：只要淘宝保证资金安全，就敢线上交易。经过团队的讨论后，担保交易的路子浮现在众人眼前。

支付宝的故事就这样开始了，这又是一条未有人走过的道路。关于这条全新道路的重要作用，在如今的信用社会，我们几乎可以给出论断：淘宝是阿里巴巴发展历程的重要转折点，而支付宝的创造则影响了淘宝的生死走向。

二

战胜eBay多年以后，马云在2017年财富全球论坛上谈到对阿里巴巴的未来展望时，留在网络上的金句是：我每天都睡不好，每天都在担忧阿里巴巴掉队。人们想不通，作为高速成长的阿里巴巴的掌舵人乃至于整个中国电商行业的船长，怎么就突然间感到迷茫了？大多数人把这当成了笑料，类似的段子还有"悔创阿里杰克马"。

但现实中阿里巴巴成长过程告诉我们的铁律却确实是：船长难当啊！有势均力敌的对手的时候，每天都跟打了鸡血一样想着怎么打败对方，可是真的打败了对方，却突然发现前路的方向依然不明朗。

谁也不知道未来电商的方向在哪里，马云也一样。淘宝一分为三：淘宝网、一淘网和淘宝商城，通过后来的市场教训几乎可以认定，这次拆分算不上是一个明智的决策。三个分别代表不同的消费体验不同的市场领域，淘宝网依旧是传统风格C2C，一淘网走购物搜索这条路，淘宝商城走B2C风格。

淘宝商城推出来以后，因为收费，很多店主都不愿去，而且很多人都分不清，淘宝和淘宝商城有什么区别。淘宝一分为三家公司，内部的矛盾就开始浮现，资源的分配成为最大的争执点，任何一家想多分点资源，另外两家都不会高兴，“感觉大家其实天天在打架”。

一年后，购物搜索单独存活的想法被证伪，只有依赖淘宝和淘宝商城才能生存。一淘变成了一个部门，重新折回了阿里巴巴。后来，淘宝商城在现在阿里集团CEO逍遥子的带领下走差异化道路，并更名天猫，才让好多人明白淘宝和淘宝商城的区别。

更大的挑战来自于时代的更迭。若干年后，彭蕾回忆起移动互联网时代的突然到来对阿里巴巴的冲击还心有余悸"突然有一天，当智能手机已经遍布大街小巷，所有人都变成'低头族'时，我们在手机上有什么？自己突然出了一身冷汗，就好像被一个全新时代抛弃了。"

在阿里巴巴集团层面的ALL IN无线大会上，现任湖畔大学教务长的曾鸣也忧心忡忡地说道："这半年来危机感越来越强，如果说去年我们开会还在讲怎么应对移动互联网，那么今年的这个时候只有拿着刺刀往前冲了。"

湖畔大学教务长曾鸣

淘宝无线化的功臣是蒋凡，28岁随着所创公司友盟被阿里收购而加入淘宝。蒋凡加入淘宝的时候，刚好碰上淘宝的无线化危机。当时中国电信基站环境被限制，导致手机淘宝APP运行速度极其慢，操作完整一单需要七个步骤，这七个步骤完成的时间为25秒。这是一个棘手的问题，好在作为资深工程师的蒋凡，带领着无线事业部技术团队，花了整整一年时间，将淘宝APP变成了一个快捷易用的应用产品。

移动时代的基础设施被解决后，蒋凡变着花样的在手机淘宝上推陈出新。推出微淘以及淘宝头条等这一类独立的社区和资讯，开始做内容并脱离商品，得到市场的一致认可，2014年手机淘宝成为少数得亿级用户app。

“打动人心的场景成为商业的胜负手，人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景，以及场景中人们浸润的情感体验。”商业观察家吴声在《场景革命》里解释场景的重要，同时这又是移动时代消费场景的要求。淘宝的无线化绝不仅仅是单纯地将淘宝pc端的用户移到手机端，更重要的是基于手机的消费场景革新。

安稳度过无线化危机后，完全迈入移动时代的淘宝，似乎再也不愿面对被时代牵着走的局面，开始选择主动出击，希望占据时代的潮头。

当智能时代来临的时候，基于智能算法推荐的千人千面让人们逛淘宝的方式更加贴心，更容易发现那个心仪之物。当4G时代下，图片和文字形式式微无法满足用户需求后，短视频和直播等新形式又被融合进手淘。当时间变迁涌现出新年龄阶段消费者的时候，淘宝二楼应运而生，满足年轻人对夜生活的需求。

当消费升级时代来临，个性化的需求不断增多，淘宝涵盖二次元，宠物，汉服等2000多个特色市场的平台优势就得以显现。淘宝创造力的体现，一面满足平台上原创设计师，手工匠人，内容创业者等的创作要求，另一面满足消费者的个性化需求。

同时，在这个不断满足消费者需求的过程中，有些变化不知你是否注意到了：从来都是商业满足人的需求，而过去15年，淘宝通过互联网能够获得大量的消费者需求的迹象和痕迹，却开始跳开满足需求的阶段进阶到今天的可以创造需求。

淘宝通过海量的商品和巨量的交易数据，不仅为消费者做到“想你所想”，更能够做到“想你所没有想”。要理解“创造需求”这个词，不妨以手机为例，iPhone出现以前，大家以为手机就该是诺基亚和摩托罗拉那个样子，上半部分是屏幕下半部分是键盘，根本不知道自己会喜欢大屏手机，但是敏锐的乔布斯发现了这一点并推出了iPhone，时至今日大屏手机已经成了全世界的标配。

在淘宝平台，“创造需求”这样的事每天都无数次的发生，也许你自己都不知道你喜欢某个东西，你甚至之前都没有看到过，但是你看到以后就喜欢了，需求被激发了出来。举个最简单的例子，我经常为厨余垃圾的处理感到苦恼，直到有一天逛淘宝发现了一种装在排水管道上名字为厨余垃圾处理器的物品，甚者连骨头都可以直接粉碎用水冲走，我果断下单了。

三

最近，15岁的淘宝做了四件事：回归初心，向“简单”进发。面对强大的下沉内需，开始开拓新的市场疆土。打通阿里巴巴内部生态体系，将手掌握成拳头，全身能量集中在一个点。继续向技术要红利，让消费者感受到前沿技术与生活的完美融合。

这些事情集中发生在2018年，而2018年又刚好是淘宝诞生的第15个年头。淘宝为了致敬初心将手淘首页改版为融合各种内容类型的信息流，在信息爆炸时代，简单精准呈现，让淘宝成为每个人的定制版淘宝。淘宝开拓的新疆土是与支付宝合作推出的"支付宝版拼购"。握成的拳头是将阿里系其他app的会员权益整合，在88会员日当天推出的88VIP超级会员。新的技术体验是即将联合微软Helogens推出基于混合现实技术（即MR技术）的"淘宝买啊"，让"科幻片里的生活"提前到来。

拼购这种新方式的推出，对于饱经15年风雨并且持久引领消费方式变革的淘宝来说，算是一个简单的战略动作。阿里巴巴从诞生以来商户和商品资源所累积的巨大能量自然不必说，淘宝和支付宝"all in 无线"后所沉淀的海量新时代用户群体才是关键，用移动互联网的语言，叫"流量为王"。商品交易的两头，即货物数量质量的保证和对用户的专业化服务能力，被淘宝牢牢握住。拼购只是连接两头的其中一种交易方式的创新，想想淘宝曾创造出整个中国电商"淘宝+支付宝"的信用担保交易体系，所以这对淘宝来说实在是算不得一件难事。

但同时，拼购对于淘宝而言又是一个复杂的操作。淘宝推出的拼购产品叫做"支付宝版拼团"，从名字就可以看出这不仅仅是淘宝单方面的产品，是和支付宝的双边合作。淘宝的优势在于优质的商户和商品资源，支付宝的长处在于海量移动用户，同样的优势手机淘宝其实一样具备。所以很难理解，淘宝完全可以自己推出这个产品，为什么却非要联合支付宝来一起进行？联系当前拼团的市场环境，略窥一二。

商家大会上的淘宝总裁蒋凡

拼购模式的兴起证实了消费者多层次需求的存在，这部分消费者的心智被·牢牢掌控。但同时，拼多多上市遭遇诸多假货的质疑，也给市场带来另外一种声音"低价的拼团能否保证货物的真假与好坏？"如此两难的境地彷佛将我们带到淘宝诞生的时刻，面对买方和卖方信任的缺失，淘宝发明出以支付宝为核心的信用担保体系，将问题创造性地解决。现阶段拼团模式所面临的质疑，支付宝不就是正好补足吗？唯一的难度变成，淘宝需要打通和支付宝的订单查看和会员系统。

对阿里内部生态体系的打通，更为直观的例子就是88VIP超级会员的推出。对于消费者的意义是，淘气值超过1000分的用户，只需88元就可以购买「88VIP」超级会员，就能享受饿了么，优酷，天猫，虾米等产品的顶级会员权益。对内部而言，阿里体系内各个部分协同作战则更为重要，仅仅是会员体系的打通就会意义非凡。其中牵扯的不仅仅是各条业务线利益的分配，场景的搭配，更重要的是面对新时代新阶段全新挑战下目标一致的协同作战能力。曾鸣教授曾在今年5月2018年全球智慧物流峰会上将这样的"协同效应"称之为"这是未来20年，智能商业时代竞争最重要的标杆。"

技术的进阶，是任何时代下纯粹的，理性的创新需求。人工智能的发展为我们带来淘宝上千人千面的智能推荐算法，区块链技术的发展为商品的防伪溯源提供了解决方案。而新零售发展到今天，线上线下消费隔离的观念早已被市场所抛弃，线上线下的融合所带来的人货场的重构是时代的趋势。技术带来的消费场景变化必然会很快到来，或许我们现在无法说清楚，未来是什么样子，混合现实技术会怎样融入我们新零售消费时代下的消费生活，但至少是探索未来道路一个应该尝试的创新方向。

而技术向生活演变过程中，除了无法数典的益处之外，忧虑其实也在产生。信息的爆炸，商品的良莠等诸多问题也在随之袭来。

手淘新首页的推出，则是在整体规划技术的价值导向，从规则无序的发展，到专注为客户服务，让客户能在技术的帮助下能够简单轻松地挑选到心水的商品。打开手机淘宝就好像是发现了一个新世界：除了栏目变得更加清爽外，“猜你喜欢”这个广受喜爱的版块位置大大提前，一跃至首页第二屏；新增的“我的频道”可以帮助用户方便地管理自己喜爱的市场，将心仪的特色行业收藏在首页，达成“私人订制”效果；而被简化为导读栏形式的各类行业则大大降低了用户的浏览成本。种种“以人为中心”的微小改变的背后却蕴含着巨大的玄机：技术对于连接效率的改变升级到对连接质量的要求。

从更大的视角来看，这一系列微观动作其实折射的是淘宝对社会产生重大贡献的根本原因—不断挑战自我，创新探路。无论是过去的免佣开店和创造支付宝信用担保体系，还是现在的支付宝版拼购和生态协同作战以及MR版淘宝买啊，淘宝的探索求的不仅仅是生存发展，更是在商业模式，企业管理和技术前沿等方向的创新和未来。从某种程度来讲，15年前的淘宝和现在的淘宝其实就是同款，二者的款式都是“创新从未停歇”。

而对整个中国社会，淘宝另一个突显的作用在于推动了“中国制造”走向“中国质造”，这件事背后，承载了中国产业和消费转型升级的任务。百度一下“中国制造”，有超过250万条搜索结果，其中大多都与淘宝有关。很多人可能跟我最初的想法一样，觉得不过是淘宝自己做的营销噱头而已。但是我告诉你一个我后来才知道的具体案例，你也许就知道这件事的真实价值所在了。

山东省即墨市拥有大型服装商贸市场，大量淘宝店主平时都从这里批发进货。在外贸订单淡季时，做电商的意愿尤为强烈。但他们遇到的一个问题是，没有自己拿得出手的品牌，难找销路。2015年，在当地政府主导下，即墨成立了网商联盟，并与淘宝“中国质造”对接入驻，在淘宝网专属页面上以“即墨童装”这个大品牌对外输出。很快，这些商品就得到了众多年轻买家的认可。

外界很少知道的是，淘宝一直拥有一个构想，那就是“中国质造”先从质量切入，逐渐转向中国创造和中国品牌，探索C2B2M的由消费者倒逼生产商的新模式。

总结淘宝过往15年的成功，免佣开户，支付宝发明，ALL IN无线，双11等关键词可以被轻易列出，这或许已经足够来为淘宝15年的一切成就提供一套逻辑自洽的完美证据链。但这却无益于探究淘宝成功的真正秘密，而且极有可能这一连串成功决策会成为后来者的陷阱。依葫芦画瓢，成不了第二个马云，也造就不了第二个淘宝。每一个决策背后，对应的是无数的预设条件，几乎不可能完全满足，所以也不足以为未来提供可靠的指导。

15年后，在这里追寻淘宝成功的秘诀，其实无异于探索"鸡生蛋"还是"蛋生鸡"的问题。就像是彭蕾多年后曾解释阿里巴巴是如何度过无线化危机，"ALL IN无线是继2003年'非典'之后，阿里巴巴遇到的最大挑战，是公司在受到强烈的外部刺激之后，产生的一种应激的'膝跳反应'，也是阿里巴巴为数不多的全院上下的热血投入"记者进一步询问其中原因，这位带领蚂蚁金服高速发展的伟大女企业家并没有事无巨细的详细解释，只用了一个抽象化的表达——"我们的基因"。

企业作为一个由无数个体汇聚而成的有机生命体，要展现出活力，企业的基因和个体的基因就必须保持高度的一致性。那么，淘宝15年来形成的基因到底是什么？为什么商品交易还创造出来了支付宝这个担保信用交易体系？为什么要团购不自己搞而要联合支付宝？为什么验证身份不直接绑定身份证，而要通过支付宝来验证？

这些都并不是符合当时市场认知，也不是主流的操作方式。要追寻这个答案，时间只有拉回15年前的那个夏天，一帮年轻人在湖畔花园的16幢1单元202室，为一个后来名为"淘宝"的项目按下了开始键。那个船长给他灌输的基因里有一条是这么写的"我们要活102年"，但是什么东西才能让一个有机生命体活102年？金钱不行，一成不变的策略不行，唯有创新的能力。对于个人而言，15年是生命中足够漫长的一段时间；但对于"要活102岁"的淘宝来说，一切似乎又变化得很快。

今天2018，我们站在这个重要的时间隘口，回看淘宝这15年的过往，除了钦佩，还应该学习。要知道，惟有创新才能缅怀成功。