甲方后任攻略

本文又名《甲乙方散伙擦屁股指南》，或《甲方后任攻略》。甲乙方合作关系的那些事，欢迎文末留言说说。

冬天如期而至，今年的双11热点海报，杜蕾斯终究没来。

这或许也侧面印证分手的传闻。在环时7年庆时，赖以成名的客户，金字招牌杜蕾斯，跟自己传出分手，两个痒撞得像个包袱，叮当作响。

不管真痒还是假痒，对广告人来说，还是有些遗憾，从此业界少了一个活的Social教科书；对一家新锐广告公司而言，也算好事，七年之痒，十年疲惫，都是不得不过的坎。离得开杜蕾斯，环时才能真正强大，而老金也终于能松口气，再也不用偶感风寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和环时的失败。

杜蕾斯和环时，双方都还没就分手发言，至于是真分，还是一轮新的竞标后，旧爱继续，对我们来说，已经不重要，重要的是，广告公司都可能会遇见的三个常识问题：广告黄金搭档，为什么会分手？分手对甲乙方的影响是怎样的？继任者会是谁？

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  分手：为自己做嫁衣的环时
  不再是杜蕾斯最好的问题解决者

众所不周知，杜蕾斯的成名作，是在博圣云峰，点子也不是老金的。

后来老金从老东家博圣云峰带走杜蕾斯，新立山头环时。再后来的事儿，大家也比较清楚，杜蕾斯的热点一追7年，业界封神，文案膜拜，是环时绝对Leading Agency的客户，为环时打下大片客户江山，也成就了Social时代的最佳拍档。

追热点这事儿，仔细想想，就是基于网络环境的，单个单个的点子营销，对品牌的建设谈不上策略，更多是时间线上的打点重复，且严重依赖于尽可能不谈产品。回头再看那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报，产品的硬信息极少，连软信息基本上都回避了，最多就露出一个套套的摆拍，更多时候只有杜蕾斯的LOGO，产品的更多信息，还得去其他广告战役，或者电商详情页找。

日常热点的追逐，能够带来巨大的流量，但因为与产品脱节，叫好不叫座，无法流转到销售，这是热点盖过战役的尴尬。

而紧密关联产品的热点，结局是无法造势自传播，环时给新浪新闻做的系列热点，就是失败的例证，延续传统广告「一幅平面一个卖点」的创意法则，跟真正的热点海报比不够有趣，跟传统广告比不够创意，结果是没多少人传，要不是老金丢一个合集出来，压根没几人知道新浪新闻有追过热点。

环时意识到了热点与产品脱节的问题，但它们试图以「一代创意人，毁于追热点」警醒同仁，并想以新浪新闻的热点做例证，显然是高估了自己。尽管杜蕾斯式追热点存在问题，但它是顺应Social时势的做法，正因此才有环时的今天，功成名就想调转风头，凭一己之力开创新的追热点姿势，出发点是好的，但显然是逆势而为，不切实际。

一年又一年的追热点，杜蕾斯得到一堆文案献来的膝盖，但膝盖不能当饭吃，品牌需要一年更比一年强的品牌建设，还有宣传产品、销售产品。

有人要说了，追热点是日常，每年不还有广告战役吗？

杜蕾斯的软肋，正是广告战役，人们对它的失望，最早是从百人试戴的直播战役。

它在人数上，严格模仿了艺术家蔡国强的行为艺术作品《一夜情》，意气风发而来，败用户之兴而归，用网友的话说，最后只在直播中给大家放了一个屁。

这也是环时的软肋，它们做的广告战役，大部分也无法自传播，它们给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室……哎，不是挺多的吗？但是，这些战役，都没传起来，我要不是上行业网站搜索一番，也没想到做过这么多。

其实去年起，杜蕾斯的热点就已显疲态，幸亏年底的感恩节十三撩，2017年有个记忆点，不至于完全乏善可陈。

尝到热点再次爆发的新甜头后，环时尝试「热点战役化」，把一个热点时间做长，内容做厚，于是有了杜蕾斯诗集，2018年就靠它撑着。这个尝试应该说初见成效，但加重了与产品脱节的老问题。

热点追得大不如前，战役又没有竞争优势，但环时的收费可没低过，听说杜蕾斯给环时的年费，几年前就已经破千万（这两年活做得少很多，应该有降）。

巨大的付出，与期待回报不成正比，杜蕾斯的热点，到现在，与其说是杜蕾斯的广告，不如说是环时的广告，每年只要给杜蕾斯做出一个案子，就能延续所谓的Social高手的神话，吸引无数客户蜂拥而至，至于有效无效，无从追踪，可去看长期客户的留存情况，略作初判。

别的广告公司给客户做嫁衣，杜蕾斯越来越成了环时的嫁衣。环时热点上的成功，短期内能给客户在Social上突围，长期而言，全案能力的匮乏，导致它无法撑起品牌的长远格局。

当然，还有一点，可能是杜蕾斯的关键负责人换了人，对于环时某些做法（据内部消息，环时的热点不需要甲方审核即可发布），并不认可，这点只是我个人猜测。

说一千道一万，费用、热点、战役都只是表象，分手的本质是，环时已经不再是杜蕾斯最好的问题解决者。