甲方后任攻略(3)

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  继任：卸掉包袱，大有选择

猛一想，国内做Social日常维护的广告公司，远没有2011年前后多，这种商业模式，需要养很多人，成本很高。做得好的就更是屈指可数，能与环时匹敌的，就更少了，但也不是没有。但全案比环时好的，大有公司在。

既然是分手，杜蕾斯有三种继任选择：

第一，选一个Social继任者，再谋求其他。

变革很多时候也是要从稳定优势做起，找一家在Social上能扛得住，又有新可能的公司，牌打得会稳一点。

首先，我想到的是氢互动。氢互动是目前市面上，少有的保留做Social日常维护业务的广告公司。这家公司没有环时那么会给自己打广告，但给客户做广告，真的很有一手，低调但实力综合。

服务神州专车、luckin coffee等客户，已显示它们既能日常，又能战役。而luckin coffee从创立初期，这家公司就介入它们全媒体广告创作传播，不仅有Social，也有传统广告等大众打法，从资源和能力来说，稳住Social的同时，它的全案能力，也能给杜蕾斯不一样的新局面。

然后，时趣、有门、友拓、好卖、鲸梦等等，都是非常熟悉网络语境，积累了大量Social传播经验的广告公司，唯一的难题还是，它们是否愿意养Social日常维护团队。

稍微说一说原因。

时趣本身就是做Social日常起家，服务过杜蕾斯的竞品杰士邦，春风十里不如你这一波还是做得很出色。

有门的网易饿了么丧茶案例，可见它们在社会化传播上的敏感，服务过杰士邦冈本，而且有野心，跟环时也有过很精彩的过招。

友拓公关起家资源好，且在加多宝对王老吉的战争中，表现出了很好的锐气和分寸。

好卖给阿里系做的广告，鲸梦给京东系做的广告，多年服务创意多元，擅长创作社交营销内容。

第二，选择全案高手，强化品牌建设。

热点7年，杜蕾斯的品牌形象有一些停滞不前，且趋于破碎，人们对它的印象，慢慢肢解成一个很会追热点的品牌，作为套套行业的老大，它在产品和品质方面的建树，几乎被热点所掩盖。

国内主流的4A，都满足全案这个条件，只是反应速度不一定有本土或者Social广告公司那么快。国际创意热店，佛海佛瑞是一个折中之选，微信、天猫、饿了么、VIVO等互联网及传统品牌的升级动作，都是它操刀的，国际视野、全案能力和本土速度，三者兼具。

胜加广告、VK35是本土不可多得的能全案，又有Social基因的广告公司。前者让方太，一个低频大件产品，2015年成功突围Social传播，此后持续讲故事，保持品牌一年更上一年。后者的味全拼字瓶，用传统广告的方式驱动Social传播。

同样的难题是，这两家公司可能都没有养团队，维护双微日常的传统。

胜加可能还是更优的选择，它旗下有一家互动公司的负责人，曾经是环时上海的负责人，社会化营销的套路应该更信手拈来。

第三，削弱环时，引入新代理商。

通常来说，黄金搭档要一次分干净，在现实的操作中，是比较少见的。得益于长年服务的熟悉和了解，他们比新来的竞标公司，往往更有优势，策略就算不新颖，也不会跑偏。就像最近刚刚比稿中失利，被阳狮夺走百事全案代理的文明广告，也还是保留有其他百事旗下品牌业务的。

而有的时候，一阵比稿下来，新来的和尚若也不太会念经，甲方更可能再次确认，搭档还是原来的好。

广告黄金搭档，多出现在国际广告公司和客户的服务，而在国内，像英扬传奇服务纳爱斯20年，胜加服务方太16年，已经是本土业界少有的佳话。

这么看来，环时和杜蕾斯7年之痒，并不算长，大可来日方长。

甲乙黄金搭档，每次必想到DDB、李奥贝纳和麦当劳的三角恋。2016年麦当劳与李奥贝纳终止合作，结束35年的缠绵爱恋，重回DDB的怀抱。

故事始于1981年，李奥贝纳从DDB Needham手中抢过麦当劳，此后独享麦当劳10年，创作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等经典战役。直至1991年，DDB杀回来，从李奥贝纳手中拿回15%的麦当劳业务，之后25年，三方拉锯，DDB彻底与麦当劳重修于好。

写到这里，值得点赞的不只是DDB，还得再说李奥贝纳对麦当劳的决心。1981年赢得麦当劳之前，它曾服务肯德基12年，合约满后，汉堡王找过李奥贝纳，有意不比稿而直接合作，李奥贝纳一心向往麦当劳，拒绝了这个诱惑。

所谓双赢，是决意先成全客户，顺其自然成就自己。所谓黄金搭档，是为甲方做嫁衣，而不是把甲方当作自己成名的练兵场。

当然，这一标准对国内广告公司，还是过于苛责的，它们普遍还太年轻，锐气远胜格局，说什么为甲方肝脑涂地，公司先活够35年再说。

分久必合，合久必……只要不怕打脸，没有什么不能轮回。

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