星巴克在中国会改姓吗？(2)

环球同此凉热？

截至2017年末，星巴克业务遍及75个国家。但与美国科技巨头相比，星巴克国际化进展缓慢。截至2018财年，星巴克247亿美元营收中有167亿美元来自美国，占总营收的67.7%，比2016财年降了一点七个百分点。泛美市场饱和、海外市场拓展缓慢，营收增速只有10%，市盈率超过20倍，星巴克估值有些虚高。

按产品或服务类型划分，星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它（如加盟费等）。2018财年，饮品销售收入145亿美元、占比59%，小食销售收入44亿美元、占比18%，包装食品销售收入28亿美元、占比11%，其它收入31亿美元、占比12%。

最近三年，星巴克营收按地理、按产品划分的格局几乎没有变化。

在泛美这个大本营，星巴克增速明显放缓。2018年Q3（自然季，下同），泛美区（包括美国、加拿大、墨西哥等）销售收入42.5亿美元，同比增长7.9%，这是过往四个季度的最佳成绩。就在2017年Q3，星巴克泛美区营收曾出现负增长。

“欧洲及中东区”（EMEA）曾是星巴克最重要的海外市场，但增长缓慢，“钱途”更是渺茫。

2012财年，“欧洲及中东区”销售收入达11.4亿美元，经营利润仅680万美元。同期中国/亚太区销售收入虽然只有7.2亿美元，却贡献了2.5亿美元经营利润！

从2015年开始，中国/亚太区（China/Asia Pacific）把“欧洲中东区”远远甩开，成为推动星巴克营收增长的主要动力。特别是2018年，前三季度总营收同比增长了47%。诡异的是Q2、Q3营收环比增幅分别为3.6和-1.2%。

答案是，星巴克通过并购将中国大陆绝大多数加盟店改为自营店。根据2017财报，星巴克在中国大陆有1540间自营店和1396间加盟店，而2018财报显示为3521间自营店，加盟店数量未必是零，但已少到不需披露。

“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式。以运营成本高的自营店树立品牌形象，通过加盟店实现低成本扩张，让加盟商充当“搂钱的耙子”，星巴克以逸代劳。

把上千门店改为自营会对营收产生正影响，但运营成本大幅上升又会降低经营利润率。

中国区撤加盟后，星巴克整体业绩受到很大影响，2018年Q1经营利润仅7.73亿美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦达6.4%。

本来就不高的营收增速总算维持住了，但经营利润又亮起了红灯，这就是星巴克在中国涨价的第一个背景。

未必能赢在中国

星巴克在泛美、中国/亚太区经营利润率的此消彼长值得玩味。

在中国/亚太区收入增长的那些年，星巴克在这个区域的经营利润率比泛美区高十几个百分点。反正中国的新潮白领不太在意价格，就从他们身上赚钱补贴“欧洲中东”市场吧。

但美国人很务实，当“欧洲中东”被超越之后，中国/亚太区消费者的地位被立竿见影地提到全新高度！

2015财年，星巴克在中国/亚太区的经济利润率比上一财年降了12个百分点，比泛美区还低。

2015年以来，星巴克中国的运营成本显然提高不少，房租、人力成本都在涨。星巴克抑制了涨价、维持经营利润率的冲动，希望培育中国市场。

但撑到2018年，星巴克中国可比门店的收入同比仅增加1%，实在令人失望。意味着除了开新店，星巴克现有门店即无法吸引新客户也无法让旧客户多消费。与其这样，不如让价格随着成本涨，没必压低经营利润率讨好中国用户，他们似乎也没有领情。这是星巴克在中国涨价的第二个背景。

涨价显然是把“双刃剑”：不利于“拉新”、能从现有客户身上多“揩些油”、说不定会把他们推到竞品那边。

所谓“人品素常”，星巴克不是靠烧钱崛起的，扩张诚可贵、赚钱更重要，价格战永远不是它“趁手的兵器”。其实，多数美国企业都“流淌着盈利的基因”（梁建章语），拿不准时就嗅着“钱的方向”前行。特斯拉、亚马逊是极个别的例外。