消费热点：“带量采购”能让人们吃上便宜药吗?

原文标题：树泽：“带量采购”能让人们吃上便宜药吗?

医药行业上个礼拜经历了至暗时刻，不少公司一个礼拜内市值蒸发10-20%，甚至一些大公司市值蒸发了一两百亿，究竟发生了些什么？

这一切，始于一个叫做医药“带量采购”的新的竞标模式。大家知道，医药这个行业里，大体分成两种药，一种叫原创药，另一种叫做仿制药。做原创药的公司，它更像是一个学术单位，这个行业里最尖端的科学家，投入大量的研发费用，去开发过去从未有过的新药。这个过程，它是一个从零到一的过程。而做仿制药的公司，它就更像是一座制造业的工厂，它不搞学术攻关，它只做从1到10，甚至从1到100，在别人原创药的专利保护期过了之后，仿制药通过专业机构的一致性评价后，就可以在市场上大量地低价生产和销售。

所以，做原创药的公司，给全人类找出路，它创造的社会价值是“希望”；做仿制药的公司，它创造的社会价值是“便宜”。只有大多数普通人，能够用便宜的价格，吃得上、负担得起的才叫“希望”，昂贵的希望，那不叫希望，而只是“奢望”。于是这两类企业，就像人的两条腿，它只有一前一后，同时往前走，才能推动人类和社会的进步。但是这里面有个问题，一个药过了专利期，进入到仿制药阶段后，因为壁垒消失，大量的“制造业工厂”都可以进行无差异化的生产。试想一下，一个无差异化的产品，它的商业竞争策略是怎么样的呢？

最典型的是日用消费品，比如水这种东西，其实不同厂家生产的水没有太大区别，但是为什么消费者认为是有区别的呢? 这是因为他们使用了成功的广告策略，占领了用户心智，让人觉得我这个品牌是与众不同的。其次，它还要投渠道费用进入便利店、大卖场。整个过程，先通过占领心智，再让你触手可及，最终完成销售。因此，我们可以总结出来一个规律，在一个无差异化充分竞争的生意中，企业其实在竞争的是两个东西，首先，最关键的是销售费用，你的钱花得是否艺术，是否能影响用户心智，是否能带来足够的产出；其次，就是竞争你是否能比对手用更低的价格来生产。

你会发现，仿制药的商业竞争，和以上案例完全吻合。按照证监会CSRC行业分类标准，我们统计过218家医药制药业公司，这里面不少就是做仿制药的，他们在去年合计营业收入达到6437亿，其中销售费用共1435亿，全行业销售费用占比为22%，为什么需要这么高的销售费用，上面消费品的案例，已经做出了清晰的解释。那么，你马上就明白了，大家之所以觉得药价贵，是因为售价中平均包含了22%的成本，是完全和药效无关的销售费用（销售费用包括了投广告占领心智，也包括了进医院的渠道费用）。