吴晓波:一个第五级领导者的中国雄心(3)

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  做了三十多年鞋子的丁世忠,内心最大的梦想是打造世界级品牌。

  摆在今日中国企业家面前的道路其实有两条:一是创造中国元素的国际品牌,二是成为国际品牌的操盘人。

  2018年底,安踏公布了一个颇让人震惊的新闻,它牵头组建的财团,以371亿元代价,全资收购芬兰运动公司Amer Sports。

  Amer成立于1950年,旗下拥有诸多全球顶级的运动品牌,包括有“运动服饰中的爱马仕”之称的始祖鸟、网球装备品牌威尔逊、山地户外越野第一品牌萨洛蒙等等。

  在与我的交流中,丁世忠透露了这一“豪购”的内心规划:以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。

  此外,对Amer的收购又涉及到未来安踏与耐克的竞争战略。“在正面战场上,耐克的优势在中短期内很难撼动,而我们通过收购Amer,则可以在细分市场上,迅速占据高点,形成差异化竞争的新对峙格局。”

  就在发布年报的前一天,2月25日,安踏宣布,这一收购案已获得全部官方批准。

  这是2016年以来,美的以292亿元收购德国机器人(16.350-0.25,-1.51%)公司库卡之后,最令人振奋的中国企业跨国收购案。它展现了中国企业在全球化经略中的雄心和能力。

  那天,在泉州的办公室,伤了腿的丁世忠坐在我对面,慢悠悠地泡一碗功夫茶,他的内心应该像那个逼近沸点的茶壶,热气沸腾而充满憧憬。

  吴晓波:我记得安踏1999年请孔令辉做代言,2000年奥运会在中央电视台做广告,这个“体育明星+央视”的模式在当年非常有开创性,这是你们的特色。

  丁世忠:我们家最早做鞋是在1987年。1991年开始和父兄创办安踏。当时全中国每一个大城市都有服装批发市场,什么鞋好销就做什么鞋。安踏的商标是1994年注册的,当时是个小牌子,大品牌是青岛双星(4.2000.01,0.24%)、上海蓝牌、回力、台湾合资的奇安特,其实他们大部分也是在晋江生产。我在北京卖鞋,两双鞋放在一起,他们一双鞋比我贵20多块。

  那时候,我就觉得必须要做品牌,做品牌要有钱,慢慢等到了1999年我们才开始真正做品牌。央视的广告,我们投入了1000万,是个大手笔,差不多就是全部家当了。那时候可能都不叫品牌,主要是品牌知名度。知名度起来以后,2001年我们开第一个专卖店,慢慢运动裤这些其他品类就出来了。后来2007年上市,一路都比较顺利。

  吴晓波:到2012年—2014年遇到了困难,行业经历了很大的调整,当时有点痛苦吧?

  丁世忠:对,整个行业都比较困难。不过后来看,应对得比较成功。我们经过总结,明确了一件事情,安踏是一个品牌化的公司,所以提出了品牌零售加品牌升级,我们主要就是赞助运动队和赛事,硬广投入其实很少。

  吴晓波:2015年以后,中产阶级、消费升级这几个因素出现,就算是从困难时期里面走出来了。你们去年收购了芬兰的高端体育用品公司Amer,是怎么考虑的?

  丁世忠:收购Amer,是因为我们慢慢发现特别有意思的一件事情:一件商品是很快就可以制造出来的。再好的商品,哪怕一年做不出来,两年总能做出来。但是品牌是没办法在短时间做出来的,要花20年,甚至50年。

  我们买下Amer,很不容易,中间遇到了很多困难。我说这次的收购,我们是经过多年的准备,现在天时、地利、人和具备,因为市场不好,我们溢价43%买下了,假如市场好,我们根本买不到。

  吴晓波:这是个难得的窗口期。中国企业现在走出去,收购全世界最好的公司,天时、地利、人和,条件都齐全了,10年前都不具备,这中间你收购FILA,以及韩国的品牌,对你是有很大帮助的。

  丁世忠:这些可以算是练兵,不过放在10年前,就算有钱、有经验,我们可能也不敢买Amer,收购过来,也没有国内市场。这几年安踏的品牌在消费升级这方面做得很好,放在10年前,你敢想安踏的鞋子卖1000块人民币吗?现在好的商品,比如KT全明星系列,基本上几个小时就被抢光。这几年消费者成熟了很多,除了品牌之外,他们还真正认可你的商品价值,能够值这个价钱。

  这几年里,消费升级是一回事,更关键是企业升级。而且这一轮升级,中国企业具备了国际视野和国际竞争力。五年之前的企业,跟现在的企业,完全是两个概念,是中国企业升级的真正分水岭。

  吴晓波:未来各个行业会两极化,3—5家头部企业能够控制一个行业,后面能活下来的,就是新的创业者,特别细分,而且也有资本关系。中间部分,基本上就活不下来了。

  丁世忠:全球都是这样,未来的竞争,一个是规模竞争,另一个就是小众竞争。

  吴晓波:你们今年的研发占比是多少?

  丁世忠:到今年上半年是收入的5.2%。

  吴晓波:在你们这个行业非常高了,为什么舍得投下去5.2%呢?

  丁世忠:主要还是投在设计和研发,我们在美国和日本都有设计中心。在厦门,我们请了国内外好多专业高新技术人员,和国际一流的公司有很多合作,做新材料的研发。做品牌全部面对消费者,一切要以消费者为导向,以市场定位为目标。

  我们是要“从晋江走向中国,从中国走向世界,用工匠精神做好每一双鞋”,那我们一定要做创新,没创新企业就没办法生存,这就是安踏的价值观,消费者为导向、工匠精神。我们要把公司做到受人尊重的程度,这很重要,好多中国公司能盈利,但不一定受人尊重。更多精选资讯,关注财经365股票频道!

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