04正规军入局
四年前，Micheal从美国硅谷搬到了深圳西部硅谷。
所谓深圳西部硅谷，是宝安区一处写字楼的名字。这座写字楼紧挨着深圳机场，Micheal为自己公司新找的仓库就在这座楼中。
时年不满30岁的他，已有5年的电子烟行业工作史。2010年，Micheal研究生毕业后，进入美国一家烟草公司，负责其电子烟项目在中国的相关事宜。同年，他来到深圳宝安，为公司的电子烟寻找产能。随后的几年间，他先后为美国公司、中方工厂推出多个电子烟品牌，他们创立或联合创立了GEEKVAPE、VAPORESSO等。
2017年，Micheal的团队在中国推出测试产品MT，这是一款充电式小烟产品，可替换烟弹。这款产品基于他此前在美国推出的类似小烟产品，做测试的目的，是为了不断调整产品，使之适合中国人的使用习惯和口味。
2019年1月，在经历一年多的测试期后，Micheal团队正式以“魔笛MOTI”的品牌推出两款电子烟产品：换弹式小烟MOTI和一次性小烟MOJO。
“想赚钱做国外市场就够了。”Micheal表示。中国向来不是电子烟的主流市场，比起美国13%的电子烟渗透率，国内使用电子烟的人数几乎可以忽略不计。有数据显示，2018年全球电子烟预估产值约为160亿美元，中国出口规模预计260亿元，国内市场消费规模约为40亿元。而美国作为全球第一大市场，2018年的市场规模约为85亿美元（约568亿元），中国甚至不到美国的零头。
相比美国电子烟市场的成熟，已经有一条完成的产业链条，中国电子烟市场还处于初级阶段，有很多发展中的问题，但优势在于用户群体大。中国拥有3亿烟民，占全球30%，一旦电子烟的渗透率上升，市场规模不容小觑。
更为重要的是，截至目前中国还没有一家电子烟品牌做大，大家同处起跑线上，谁都有成为领头羊的机会。Micheal和他的团队是第一支调转船头杀回国内市场的正规军，他的目标是站稳中国电子烟行业头部公司的位子。
这个位子有多吸引人？以美国电子烟独角兽公司Juul为例，成立于2015年，去年年底被万宝路母公司奥驰亚集团收购时，估值已达380亿美元，占有美国电子烟市场75%的份额。1500名员工因加入Juul实现财务自由，去年每人拿到约130万美元的年终奖。
“成为中国的Juul”，这个造富梦不仅吸引业内人士，资本和圈外人士也开始关注电子烟行业。据不完全统计，2018年初至今，中国电子烟行业已经发生10起融资事件，比过去三年的总和还要高。
2019年1月，众多电子烟品牌扎堆发布。15日，罗永浩在发布会上站台锤子科技1号员工朱萧木，为其创立的福禄FLOW电子烟站台；20日，前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报，宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟开售；27日，几位新媒体创始人联合跨界推出自主品牌电子烟，名为“灵犀LINX”。
这些互联网电子烟企业，货源均是以麦克韦尔为首的深圳代工厂。一位知情人向AI财经社透露，某家新入局的公司用的产品是外贸渠道淘汰下来的次品，原本是可注油的款式，该公司直接堵住注油口，变成了一次性电子烟。业内人士认为，因风口而入局的电子烟企业，多半是玩票性质，先做一批货，然后找投资。
“悦刻RELX”是在资本助推中，唯一一家跑出来的互联网电子烟品牌。其隶属于深圳雾芯科技有限公司，由优步中国前高管汪莹于2018年1月所创办。据知情人透露，汪莹还在优步当高管时，就来过麦克韦尔参观考察，当时这位知情人误判，汪莹也是这批玩票者中的一员。
多年从事电子烟外贸生意的闻吉说，悦刻的打法和其他不一样。一般而言，想要争取一款产品的区域代理，只需向工厂或品牌方证明自己的卖货能力，但悦刻对赚钱并不关心，其看中的是代理商线下推广、打造品牌形象的能力。
05重回公众视野
2016年的一次电子烟展会上，Micheal拿给许汉一款小烟样品，告诉他这个品类在未来会火。许汉并不相信，他心想：这么土的玩意，只有爷爷奶奶辈的人才会用。
当时，许汉卖的都是APV雾化电子烟，造型各异，有很大的DIY空间，买家多是圈内玩家。相对而言，小烟造型单一，烟雾量小，也不可能自己改造。许汉断定，他的客户不会喜欢。
最终许汉的判断失误了。两年过去，市场向Micheal预料的方向发展，小烟真的火了。2017年8月，MT上市，许汉的公司为其代理销售。在刚开始的4个月，销量平平，但之后突然出现爆单。
许汉回忆，当时每天早上一醒来，微信上就有三四十条未读消息，都是来买MT的，很多人直接转账打钱。他所在的那栋写字楼一层大厅，成箱堆满MT产品，过路人无处下脚，保安天天催他们把货搬走。即便如此，还是供不应求。
众多嗅觉灵敏的深圳厂商迅速跟上。深圳电子烟展会前的一个月，能拿出小烟产品的工厂寥寥无几。结果，许汉发现展会当天有超过100家厂商推出了小烟产品。
与APV产品不同，小烟的定位是功能性产品，以代替传统香烟为目的，受众是玩家群体以外的圈外用户。在这样的消费场景下，电子烟不再是玩具，而是生活消耗品，需求粘性更大，习惯抽小烟的用户会持续不断地购买烟弹。
不少圈内玩家也开始转入小烟阵营。据一家电子烟实体店创始人洪雨观察，大约有近八成的APV使用者在过去一年改用小烟。她店里一位擅长吐烟圈的员工，去年就放弃APV，转抽小烟。因为，小烟轻巧易携带，使用方便，较APV更接近真实的香烟，解瘾更快。
此外，相较于APV一套设备动辄成千上万的价格，小烟的价格要亲民得多，目前市面上主流小烟烟杆定价在100～300元不等，可替换烟弹的价钱平均在35元一个。以吸入口数为标准，通常一个烟弹相当于3包传统香烟。理论上，如果一个烟民改抽小烟，会省不少烟钱。
各国研究机构的验证表明，电子烟含有使人成瘾的尼古丁，绝不能说是“无害”“健康”的产品，但其危害远小于传统香烟产生的危害。不过，如烟留下的负面至今仍影响着行业，时至今日，不了解的人提到电子烟，依然会有不好的第一印象。
在深圳，多位电子烟从业者表示，家里人最初听说他们在做电子烟时，以为是在贩毒，担心会不会违法。许汉的合伙人春节回家时，他的母亲告诉他，本来有人想给他介绍对象，但人家一听他是做电子烟的，立马拒绝了。就连10年前在电子烟工厂工作过的王亮也有同样的误解，他向AI财经社求证：“听说电子烟比传统香烟还有害，是真的吗？”
洪雨特别委屈，她一直觉得做电子烟是件对社会有益的好事，给烟民提供了一个更好的选择。洪雨门店隔壁的餐馆，是一对老夫妻在经营。丈夫是杆老烟枪，每天坐在电脑前玩游戏，长年累月，电脑背后的整面墙都熏黄了。有一天，他来到洪雨门店内，看中一款草莓味的烟油，从此只抽电子烟，尼古丁含量逐渐减少，戒烟成功。
每个人的口味不同，对电子烟的接受程度也不一样，有人特别喜欢，就有人就完全受不了。一位烟龄十几年的烟民曾试图靠电子烟戒烟，在断断续续尝试两年后，他决定：“再也不抽电子烟了。”一位名为张岩的用户说，戒烟是否成功不取决于电子烟，取决于戒烟者的个人意志。
本文来源：AI财经社 杨雅芳 
