06在风口中活下去
行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。
在中国，烟草行业实行专卖制度。上世纪90年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。比如时下流行的日本IQOS电子烟，属于加热非燃烧的烟草制品，受专卖制度管理。而目前国内市场上创业公司所涉足的，是不含烟草的电子烟，并不在专卖范围内。
纵观烟草行业发展，不仅是中国，全世界范围内烟草巨头在120年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式，利用资本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越深，没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外，绕过这些壁垒，飞速发展。等到传统烟草巨头反应过来时，已经错过最好的时间窗口。
2016年，中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围，但被最高法驳回。最高法认为，虽然烟弹中含有尼古丁，但尼古丁作为一种化学成分，其来源不止有烟草，西红柿中也可以提取出尼古丁。
实际上，从2014年开始，中国烟草总公司就已经开始在新型烟草领域发力。云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。外界对此产生的顾虑是，当中国烟草总公司进入小烟领域，整个游戏是否到此结束了？
MOTI创始人Micheal不这么想，他认为，未来中烟一定会参与到这个行业中，但未必是以自己直接生产的方式。这与小烟本身有着密切关系，目前小烟产品尚未成熟，存在着糊弹、漏油等现阶段技术无法解决的问题，没有任何一家工厂或厂商敢说自己造出了完美产品。
以MOTI公司生产的电子烟为例，其生产线随时都在调整，根据用户的使用感受进行修改，每隔三个月就会完成一次产品迭代。MOTI将这种模式称为“微迭代”，产品不断进步，永远都是越新的越好，不可能一劳永逸。万宝路公司曾斥巨资在美国建厂，但生产线完成后一次都没有使用，因为当时生产出来的产品已落后于市场。
从业者并没有就此放心，他们的普遍共识是，当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控。至于是何种程度的管控，悲观者认为有可能会被“一刀切”。得知投资人和媒体都在关注电子烟行业后，深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃：“咱们是不是要完了？”
藏是藏不住了，电子烟行业内的生存法从闷声发大财，变成了必须做品牌。
目睹悦刻靠着营销推品牌的打法，在短短一年时间成为行业领头羊，没有人不会动心。许汉新注册了一家公司，在去年12月推出了自己的品牌MAT，一款名为MAT mini的一次性电子烟产品专攻下沉市场，在三、四线城市的小饭馆铺货，如今卖得正火，代理商想提货至少要等一周时间。
在宝安，就连那些只做外贸的公司也开始找工厂做自己的产品，挂上品牌出售。外贸商闻吉告诉AI财经社，他们靠代理的产品打开市场，然后再拿出自己的产品，让客户捎带着买点，但其实卖得多的代理货利润微薄，只有自己的品牌才有充足的盈利空间。
可惜的是，闻吉的产品最终因为工厂方面的品控问题，无法持续生产，最终作罢。实际上，这些原来做贸易的厂商转型做产品，想要成功打出品牌，绝不是一件容易事，能够做出点成绩的是极少数。
电子烟行业未来的不确定性太大了，宝安有一大批从业者觉得，眼前能赚多少钱才是最重要的。
沙井有家电子烟公司，2018年靠一款一次性小烟产品卖出千万级别的销量。有投资公司主动找上门，却遭到了拒绝。资本一旦进入，考虑的是未来三、五年的布局，而不是当下怎么赚钱。如果这家公司的老板接受投资，之后不但每个月只能拿死工资，还要操心品牌形象及推广等之前从来不需要想的问题。更何况，万一几年后政策有变，实现财务自由的梦想可能会一夜破灭。
年前，投资机构还是一副“非投不可”的姿态，有人跟某电子烟公司放话：“你不接受，我们马上投别人。”如今，资本已经开始冷静，虽然仍然在考察电子烟项目，但是真正出手的少了。他们清楚，这个风口的上方，悬着一把达摩克利斯之剑，一味烧钱可能会血本无归。（应受访者需要，王亮、许汉、闻吉、洪雨均为化名。）
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本文来源：AI财经社 杨雅芳 
