原文标题：王卫卖菜
“现在只有人说我吹牛，没人说我是骗子，这说明我们领先（行业）得还不足够多。”王卫对虎嗅精选说这话时一脸的严肃，“马云很厉害，对吧，可马云当年刚开始做（电商）的时候，大家觉得他是骗子，因为你的距离跟他太远，你现在回头看，马云没有骗过。”是的，此王卫非彼王卫——顺丰创始人，但两个王卫都在彼此的领域做到了领先。
起家于合肥、此前在零售行业外名不见经传的生鲜传奇，突然炙手可热起来，王卫是这家新贵的创始人。作为社区生鲜（确切来说是小区）零售标准化直营门店的代表品牌，这家诞生于2015年的企业，在过去不到1年的时间里，两轮累计融资5亿元，红杉和IDG分别领投，目前已估值30亿元，高于该领域的所有对手。而实现这一切的前提包括：这家企业起家于二线城市，缺乏互联网基因，目前有100家店，其中70家于今年开出，尚未整体盈利。“我们账上趴着几个亿，我反而觉得比什么时候都穷，花每分钱都感到害怕。因为你会在想，花完了怎么办。”王卫说，“我对成功的憧憬其实已经不那么强烈了，更多是对失败的恐惧。”
多种矛盾气质在王卫身上展现：衣着打扮朴实得像街边卖菜大叔，开腔却是扑面而来的霸气与混不吝。若细听他所讲内容，很难不被其话语间流露的博闻强识和强逻辑思辨力所吸引。熟悉王卫的人都说，这个人心思缜密，从不胡来。他好像在四处树敌，结果成了零售圈里的中心人物。“我这4年一直在跟踪观察王卫和整个（零售）行业。”弘章资本的创始合伙人翁怡诺，深耕零售领域多年，他对虎嗅精选说，“当我知道他需要融资时，第一反应就是可以行动了。”
最近，虎嗅精选与王卫深聊了两次，听他完整复盘了生鲜传奇的逻辑与打法。我们还采访了数位行业中人，这些人对生鲜零售的整体困境与机遇做了分析，最终才有了这篇有关生鲜传奇和生鲜零售的1.7万字的深案例。本文为全篇的缩减版。
电商不work，大卖场凋零
电商改变了部分商品的流通形态，但当进行至生鲜品类时，这种改造突然失效了。在2015年前后，一些烧到B轮左右的生鲜电商企业陆续倒掉，没人知道除了补贴还能做什么，投资人渐渐失去耐心。
“风投过去不怎么关注实体店零售，投互联网公司多一些，逻辑还是互联网的边际成本会随着扩张越来越低，结果发现这种想法很难在生鲜零售上实现。”精益零售专家龚胤全表示，现在所有人都意识到零售业是一个重资产、重运营的行业，投机取巧行不通，所以电商开始做前置仓/店仓一体，零售商喊出回归本质，风投也开始布局这个领域。“B2C生鲜电商，没跑起来主要是流量成本太高，中心化的流量成本一直是上升的。”翁怡诺说，“所以现在都是从纯B2C模式，向高密度前置仓转变。但除了背靠阿里腾讯的品牌之外，依然有流量成本过高的问题。”
同时，翁怡诺4年前注意到一种趋势，“除了三四线城市的大卖场还有红利以外，一二线已经出现了很大的问题，大卖场这种很粗放的形态没有流量了。”王卫从一开始就知道社区店对大卖场的伤害，“好比群狼对老虎的围攻。”他解释，“如果几家社区店能夺走一家大卖场销售额的三分之一，后者的盈利就没了。”
2012年，王卫创办乐城超市，他发现抢走自己流量的不是电商，而是周遭卖面包、水果的垂直品类小店。为与品类店竞争，王卫将超市拆分成零食、园艺、文具、烟酒、生鲜等9个事业部，按照单个模块考核，与外界小店一对一PK。3年后，无心插柳之下，乐城开了一家生鲜店，营业第一天，200平方米的店营业额到了19万元，稳定后也有3万/天，只是一个月下来一盘存，才发现亏了10万块钱。王卫于是判断，生鲜社区市场的需求非常旺盛，但很难赚钱，一旦攻克，将是一个庞大且高门槛的生意。于是，他及团队花了7个月做到单店盈利，开始全心研究社区生鲜店模式。
虎嗅精选曾问王卫，做生鲜传奇核心想解决什么问题？
“专业和效率。”王卫答，“就是让人知道我卖菜卖得最牛，卖地天下无敌；第二，你卖地天下无敌，如果亏的话，也没有用。”所以，生鲜传奇既要规模、品牌，还要保证盈利，这简直是生鲜零售行业终极难题。接下来，我们就来看看，王卫想要如何做到。
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