财经365（www.caijing365.com）讯：《复仇者联盟4》上映前夕，一张“复仇者倒影版”海报开始在各大社交平台上流传，赚足了很多死忠粉丝的眼泪，甚至有人表示“冲着这张海报也要多刷几次电影”。对此，很多网友开玩笑称：“一张电影海报，可能为漫威多赚了好几千万票房。”
靠一张海报就撬动上千万票房，显然有些夸张，但在电影产业较为发达的地区，电影海报的确在整个电影工业中长期都扮演着相当重要的角色：经典电影《大都会》的海报，据传造价折合人民币可达百万元，现如今很多好莱坞大片单张海报的成本也能达到几万美元；遇到《复仇者联盟4》这样全球发行的大片，片商往往会为不同海外地区匹配多张不同风格的主海报，来适应当地的市场。
而相比北美近百年的商业电影海报史，内地的海报行业很长一段时间里都处于“一片荒芜”的状态。就在十多年之前，市面上还几乎没有较为专业的海报团队，影片海报多被人评价为“土”和“low”，为数不多的从业者只能依靠爱好、情怀苦苦支撑。不少片方甚至靠抄袭海外海报蒙混过关，当年行业里曾经还流传着一句调侃：“每一个外国电影海报都有一个中国宿敌。”
不过随着电影产业的发展，尤其是影视公司对于营销重视程度的加深，使得海报行业在短短数年之内迎来了一个天翻地覆的转变。一方面，诸如黄海、新艺联这样业内知名的海报设计师或公司开始涌现，并能在国际上露头；另一方面，海报已渗透到电影产业的各个阶段，呈现出越来越高的工业化水准。
“观众现在不可能每一条预告片都点进去看，因此海报对观众的初步选择就起到了至关重要的作用。好的物料不一定能让电影大卖，但不好的物料确实有可能会毁掉一部影片。”有业内人士向毒眸指出，海报和预告片一样，已经成为国内电影营销过程中的重中之重。“所以随着现在观众审美能力越来越高，海报在创新上的压力也会越来越大，如果从业者不提升自己的业务能力、不具备产业思维，则很容易遭到淘汰。”
电影成本三千万，一张海报两千块
“十五年以前，电影行业里根本没有人关注、在意电影海报，我们可以说是处在整个产业链的最末端。”六本木设计公司的创始人张海峰告诉毒眸。
2004年，张海峰受朋友邀请，辞职进入到一家影视公司的设计部门，开始从事起海报的设计与创作。原本对电影海报充满热爱、收集了大量海外海报的他，进入这个行业后的第一感觉却是“失望”：“很多片方都不清楚海报有什么用，几乎没机会好好做海报，整体管理和国际上也存在着很大差距。”
在电影产业最为发达的好莱坞，早在上世纪六七十年代，海报设计就已经被提到一个相当高的位置上，受到包括迪士尼、福克斯在内的各大片厂的高度重视。迪士尼高管曾称呼传奇海报大师约翰·阿尔文为“市场营销战中的定海神针”，斯皮尔伯格、卢卡斯等大导演甚至还表达过希望将阿尔文据为己有的想法。在阿尔文的手绘电影海报集《捕梦艺术》中，他的妻子则透露，阿尔文许多作品都会和片方的推广战略有所打通和联动。
然而一直到新千年之后，中国电影产业还处于起步阶段，年电影产量不过两百多部、票房也只有二三十亿，不成熟的产业体系和相对较弱的行业竞争，使得很多从业者根本意识不到宣传和营销的重要性，制作电影海报也更像是电影发行过程中的一个“走过场”。有些时候，片方甚至要等到电影上映前夕才想起要做海报，于是便只能在极短的时间里匆忙赶制一张来应急。
片方对海报不够重视，提供给设计师的资源和素材支持自然十分有限，常常只有数量很少的几张剧照。而制片预算中分给海报设计的部分更是少得可怜，当时一些成本数千万级的电影，可能只有两三张海报，每张海报的投入则不过两三千元。有经历过那一时期的从业者告诉毒眸，如果在海报上稍微多花些心思，就有可能出现超支的情况。
张海峰回忆，当时只有少数影视公司会配备像他这样的设计师和相关部门，更多公司、片方则选择将海报设计委托给中小的广告公司。“三四千元一张的报价，肯定找不来4A广告公司，但很多中小公司其实也不愿意接，毕竟当时做VI设计的报价都在几万到十几万元了。那个时期，想靠做海报来养活自己是挺不容易的。”而事实上，包括黄海在内，国内很多优秀的电影海报设计师都是做广告设计出身的。
支持少、时间短、成本低，最终海报的质量便也可想而知。那时候，最常见的海报样式就是对剧照稍加调整，然后配上片名等文字信息做成的“大字报”。而因为这些剧照很多都不是为了海报设计而专门拍摄的，所以设计师们拿到的剧照质量往往层次不齐，海报质量自然难以尽如人意。某海报设计人员就向毒眸坦言：“哪怕是像华谊这样的大公司，很多海报也没有美感，常常就是一排主演的大头照。”
而即便有一些有情怀的从业者，愿意不计成本、精力去创作好的海报，很多时候也得不到肯定。
顾长卫的《最爱》上映前，学摄影出身的他亲自参与了一款艺术海报的设计，但在宣发期内片方大规模铺开的却是印有明星大头照的海报；尽管约翰·阿尔文的手绘海报早已闻名世界，但当张海峰2009年前后率先开始在国内尝试手绘海报时，还是得不到认可：“片方觉得钱都花了，为什么要拿一张插图来当海报？十年之前，国内在海报上的认知还是挺滞后的。”
观念上的落后和行业的不成熟，使得在中国电影开始商业化的头几年里，海报行业几乎没能得到发展。不仅如此，由于行业过于混乱和无序，又缺乏相应的监管，一些片方为了压成本、赶时间，甚至直接抄袭海外电影海报，其中不乏大公司出品的头部电影。
乱象的转变始于2010年前后。2010年，内地票房市场进入百亿时代，国产片总数达到了520部（是五年前的两倍之多），电影行业的市场空间被大大拓宽，竞争也逐渐开始加剧。与此同时，3G网络和智能手机开始全面普及，移动互联网时代的到来极大程度上改变了人们的消费、娱乐习惯。行业和消费者的转变，使得电影从业者逐渐开始重视起电影的宣发、营销。
察觉到行业变化的张海峰，在那一时期离开了此前任职的电影公司，进入到一家乙方公司担任艺术总监，并在日后创立了自己的设计公司六本木。“以前海报的主要投放渠道很少，主要是门户网站和落地广告，只要一两张海报就够了。但是2010年后渠道变多了，各类APP、微博、微信成了主要的分发平台，一张主海报肯定不足以满足这么多投放需求。”
差不多在同一时期，原本只是将做海报、电影网站当做兴趣的王大宁，也和朋友一起合作创办了中国最早的影视视觉营销公司新艺联。他告诉毒眸：“过去用户娱乐的选择很少，电影可能比较强势。但现在娱乐方式变多了、观众时间也越发碎片化，电影作为一种耗时较长的娱乐方式已经没有十年前的优势了。在不是所有人都有那么多时间的情况下，海报作为一种‘更快’的宣传手段，重要性便凸显了出来。”
尽管在创业初期，来找这些专业海报团队制作海报的，更多还是像华谊这样的头部影企，但对于长期散兵作战、靠情怀支撑的从业者们来说，却是一个关键的转折点。从那时起，中国的商业电影海报逐渐和电影产业走到了一起，国内第一批海报公司和海报设计师也因此开始在业内崭露头角。
本文来源：毒眸编辑部 36氪 
